克丽缇娜如何树立行业“新标杆”

　　导语:30年,4721家店,这家公司在美丽Plus趋势下,谋变局。

　　在颜值经济与容貌焦虑并存的当下,审美正不断发生变迁,让美容行业迎来新一轮“黄金时代”。

　　创立于1989年,拥有30余年美业经验的克丽缇娜通过产品创新、商业模式创新和数字化转型等一系列积极举措,持续引领行业发展,成为“美丽+新消费”时代的引领者和弄潮儿。

　　30年前,人们的审美观较为单一,消费群体也更多聚焦于女性群体,面对当下“各美其美”、“男女皆美”、“内外皆美”的新消费时代,美业公司如何紧随这种变化,并且洞察其中长期未曾改变的,即消费者对更优质的产品、更优质的服务、更便捷的渠道的追求,对美不变的追求,成为企业能否持续领先的重要先决条件。

　　(克丽缇娜集团战略升级发布会 集团CEO赵承佑讲解健康美密码)

　　自1997年在上海开出首家内陆美容连锁店以来,克丽缇娜发展至今,已在全国34个省380个城市,拥有4721家门店,成为国内最大的连锁美容机构。同时基于消费者需求和市场竞争变化,克丽缇娜同步在产品研发、服务扩展、渠道革新等方面聚力,持续打造出新美力电商平台、雅朴丽德高端医美机构、RnD美甲美睫品牌、哲美学院、微硕生产基地等五大事业体。

　　“美丽+新消费”时代已来,克丽缇娜希望通过持续创新,固守初心来延续30多年来的成功。曾经美业“拓荒者”,怀揣一颗发展美丽事业的初心,正步履坚定地朝行业“革新者”和“引领者”角色转换。

　　一:30年,线下壁垒如何建成

　　近年来,万亿规模的美容行业线下需求不断释放,为分到一杯羹,不少美容机构开始走服务项目与自有产品相结合的道路。但随着入局者增多,行业分散、品牌度低、质量参差不齐等行业痛点暴露,高成本、低到店率、客户易流失等问题,正倒逼赛道内玩家变革。

　　要摆脱大环境制约,克丽缇娜在创立之初,就要跨越高端定位“曲高和寡”的台阶。回顾1997年,上海人均收入千元上下,而当时由于成本、成分价格高昂等原因,其品牌产品的单价在300元左右。即便如此,克丽缇娜仍决定,品牌要走高端护肤路线。这意味着品牌要经受市场挑战与质疑。

　　在找准定位后善加经营,品牌往往会吸引来一批核心客群。在美业年轻化趋势加强的情况下,克丽缇娜集团CEO赵承佑给出了自己的策略,“克丽缇娜的受众为全年龄层的女性,我们并不刻意地去追求‘年轻化’,而是将时尚高频、门槛相对低的美甲美睫作为切入点,让年轻人摸到护肤领域的‘第一块敲门砖’。”

　　30岁前,消费者可以通过美甲美睫来了解品牌,以及护肤知识。等她们到了30岁,则会自然地接触到克丽缇娜的王牌业务。因此,30岁至50岁的女性,才是克丽缇娜的消费“主力军”。她们往往会更注重皮肤管理、面部抗衰,对品牌与品质有追求,同时又有足够的消费能力。

　　在定位和市场策略清晰后,克丽缇娜进入第二阶段,战略版图也更为明确:一方面发力加盟模式加速拓展市场深耕线下场景并以此为依托,同时不断强化“服务+产品”的能力,练好内功。

　　在此过程中,由加盟构建服务和渠道的广度,线下深度链接消费者;而克丽缇娜作为品牌方,赋能加盟商同时在护肤美容产品上加大创新力度,支持门店零售端变现。

　　如果说加盟式的商业模式是保障克丽缇娜扩张的重要方法,但其实勾连品牌与加盟商最重要的锁链是:产品。不像一般性的加盟方式,品牌是门店产品的供应商。

　　快速发展过程中,时刻保持清醒才能行稳致远。当快速扩张的步伐让克丽缇娜门店迅速从1000家扩张到3000家时,导致市场过度膨胀,管理无法跟上,企业出现了“阵痛”。为避免“劣币驱逐良币”,克丽缇娜快刀斩乱麻,以品牌美誉度为最重要考量,砍掉了那些经营业绩差、服务质量差的门店,强化了管理方式,为后续持续增长积攒了口碑。

　　高端定位、高端服务,还能做到4721家店,辐射380个城市,克丽缇娜难道在下沉市场没有消费力不足、服务品质保障的阻力?

　　对此,赵承佑表示,“乌鲁木齐、拉萨都有克丽缇娜门店。为保证服务品质,我们有标准SOP、标准在线培训,应用到各个门店。另外我们还有价格体系管理条例,一线城市跟下沉市场价格不会差很多,下沉城市的消费力也很强,关键是如何触达这部分人。”

　　当消费者面临杂乱的线下美容市场,对品牌消费的意识与依赖却在不断提高。顺应时代,2016年开始克丽缇娜步入第三阶段,加速品牌化建设,投入大量人力、物力、财力建设品牌,与上海国际电影节、电视台栏目合作,在电视剧中进行品牌植入;在社交媒体与短视频平台上,其品牌与KOL合作种草,扩大品牌曝光,打造品牌形象。

　　如今,克丽缇娜已经形成了自己线下渠道壁垒,200万左右的高质量会员就是企业最好的护城河,为向“美丽+新消费”方向升级打下了坚实的基础。

　　二:产品驱动创新

　　“从美丽走向健康,让生命质量得到扩展,也是人体与衰老抗衡的过程,所以我们的研发理念,是随着这个过程不断地精进。”赵承佑给出顾客对美的追求“答案”。

　　不过,验证答案的落脚点,还要在产品层面开辟新通路,产品永远是王道。克丽缇娜针对“美丽、健康、生命”这三项消费者的核心诉求展开研究。在集团层面,提出了“美丽+新消费”战略规划,以及“水、微生态、再生医学”全新理念。

　　三大理念,透露出的是克丽缇娜对产品和服务的深度思考。

　　(克丽缇娜巴部农饮用天然矿泉水)

　　“水”是所有产品的基石,克丽缇娜早在1989年,就针对皮肤表层进行了研究,发现人体70%“水”是所有产品的基石,克丽缇娜早在1989年,就针对皮肤表层进行了研究,发现人体70%是构成于水,优质水需富含微量元素、偏硅酸,其中偏硅酸是人体重要的生命元素,对心血管、指甲、头发、骨骼发育等方面都有举足轻重的作用。所以,克丽缇娜开发了含有偏硅酸的巴部农饮用天然矿泉水。

　　为了精准抗衰,品牌产品研发方向进阶到更高层面,“微生态”护肤保养领域,也就是增强人体抵御外部污染的能力。这涉及到人体的菌群平衡,克丽缇娜推出了维护口腔肌肤的舒冷P113+产品,还有维护肠道健康的益生菌营养品,来维系人体内的菌群平衡。

　　(克丽缇娜微生态领域新品舒冷P113+口腔护理系列)

　　未来,克丽缇娜计划针对再生医学、细胞抗衰、整体抗衰解决方案来展开研究,并希望在细胞以及在线医学领域再进行更深层的研发。在此过程中涉及的细胞修复、新生、抗衰,主要由克丽缇娜品牌与子品牌雅朴丽德去实现。

　　除了自主研发外,克丽缇娜希望在更高的生物科技及医学维度建立具有更持久动力的引擎。2017年,克丽缇娜与同济大学成立了同济大学丽丰再生医学研究院;2020年,携手中国台湾普生与美国波士顿大学微生物实验室研发专利抑菌成分,进入微生态护肤领域。

　　再生医学的技术领域,克丽缇娜主要研究两方面:一方面是脂肪干细胞的外面体,将外面体的有效成份应用在护肤上;另外一方面是CarNK的部分,每个人体内都有杀手细胞,不断杀死有害侵入物、不良细胞等。

　　克丽缇娜一系列战略思想与产品创新,落地均以线下门店和私域平台“新美力”为主要载体。对于产品品质,赵承佑非常自信地回答,“克丽缇娜是自建供应链、工厂,虽然投入成本高,但一定值得。提供给消费者的产品品质永远是第一位的,一直以来,我们对产品品质都有一套高标准,品控非常严格。”

　　他强调,“克丽缇娜一直以来,不仅是连锁美容机构,更是一家产品公司。”

　　三:数字化助力品牌升级

　　拥有优质产品与丰富渠道后,如何在运营中提升经营效率、提高消费者体验,则是克丽缇娜进行品牌升级的关键一环。因此,他们确立了以线下门店为核心的“同心多样化”战略,并在此基础进行数字化改革。

　　《2020中国生活美容行业发展报告》指出,2020年中国美容市场规模约为6373亿元,但线上化率仅1.5%。可见美业数字化之路,既有足够的想象空间,也有一定难度的挑战。经过几年摸索,克丽缇娜的做法已成体系——

　　首先,打通全渠道数据,完成收集,目的是提高到店率与拉新率。其中公域电商,将入驻天猫商城数据,与阿里本地生活业务数据,进行分类筛选加工。而私域经营中,把微信公众号、小程序、社群作为“黄金三角”,会员数据可视化。

　　其次,将数据应用于内部各部门,形成了一套内外协作的完整体系。比如大数据KPI绩效管理系统,不仅仅管理着全国各地分公司及各级管理人员的业绩指标,也包含行为指标,无论是订单、培训,还是市场巡店行为,都实时进入大数据库并且动态运算,实现了以大数据作为过程管理的工具,激励员工行为转变,从关注月末的结果数据,转变为实时关注过程指标。

　　最后,有效地利用数据,才是数字化转型的关键。品牌通过对数据的洞察进行决策,反哺线下门店改革,经营用户终身价值,实现消费者长期有效地“绑定”,同时帮助门店加速裂变客源。同时,抓住直播、短视频等新玩法,提升品牌知名度。

　　不过,在数字化进程中,难免会遇到线上线下利益冲突的问题,赵承佑表示,“我们也在做一些尝试,不希望跟线下有很强的矛盾,所以我们会有区分公域和私域、门店和电商的独立产品线。”并且,通过公域平台赋能门店为线下门店带流量带新客。

　　未来,克丽缇娜会持续拓展线下门店业务,希望每年保持10%～15%的增速。赵承佑判断:在“经济双循环”大环境下,国民经济会出现一波热潮,为克丽缇娜释放更大的空白市场。

　　小结:

　　亚马逊创始人贝索斯提出“飞轮效应”来阐释自己的战略布局,而克丽缇娜的“同心多样化”战略与其有异曲同工之处,即在线下门店为核心的基础上,结合“水、微生态、再生医学”一体的产品创新,并通过数字化品牌升级,形成了“服务+零售”的现代美业模式。

　　各业务板块相互协同的同时,克丽缇娜也提出让更多消费者来监督和管理门店,助力其成为“美丽+新消费”时代的行业“新标杆”。

　　文章来源：鲸商