全面升级的京东金融，正在翻越互联网金融的高墙

　　8月17日晚，京东金融宣布徐峥成为品牌代言人，一时间，徐峥代言的京东金融广告铺满了电梯，热度不亚于罗永浩等网红的直播带货。

　　作为追赶风口的互联网金融前排玩家，京东金融自面世以来，就动作频频，创造了不少现象级话题。几年前白条、金条的横空出世，已经让京东金融一炮而红，迅速打响了品牌知名度。最近，京东金融又凭借上头的广告词“理财、借贷、买保险，先上京东金融”，霸屏电梯等线下场景，燃爆全网。

　　与此同时，京东金融也宣布了多项重大升级动作，不仅京东金融的LOGO变了样，京东金融App也完成了一系列改版升级，并首次提出品牌主张——“一个懂金融的朋友”，令众多普通用户期待万分。

　　作为“现象级”的互联网金融品牌，能在竞争激烈的互联网金融“国战”中占据一席之地，京东金融都做放了哪些招？

　　一、京东金融的难题——突破发展瓶颈

　　崛起之后的京东金融，虽然拿到了头部玩家的入场门票，很长一段时间内依旧摆脱不了阿里系和腾讯系的牵制。

　　早在2014年到2018年，现象级产品“白条”和“花呗”的出现，就彻底改变了消费者的支付习惯。互联网金融格局也逐步变成阿里和京东以及腾讯等大佬之间的斗争。但是，面对多方的制衡，如何突破现有的境况，更上一层，依旧是京东金融面临的困境。

　　尤其是这几年，各大平台金融产品抢夺流量的大战越演越烈，大型互联网平台和传统金融机构的线上信用支付产品密集上线，金融平台的对手也越来越多。去年，苏宁金融APP任性付分期商城微众银行紧接着上线“小鹅花钱”。到今年360金融的“微零花”，2020年3月微信的“分付”，2020年5月美团金融的“月付”，另有2020年7月支付宝上线的花呗“月月付”扎堆上场，此外平安消费金融和小米消费金融也纷纷进场。这些动作背后其实印证，各平台金融产品抢夺流量的大战已经白热化。

　　在当下互联网金融格局，由于互联网金融行业周期性调整以及行业合规性要求的提高，现金贷业务的增长已普遍趋缓，各大互联网金融平台和机构必须聚焦消费场景，通过给用户实惠，抢夺流量资源和市场机会。

　　但对于很多平台来说，此前有利润丰厚的现金贷收益，对于构筑信用支付场景他们没太大兴趣。而且由于以前合规性要求低，遍地黄巾草莽，都好生存。然而现在行业逆水行舟。很多草莽无法生存下来了，原有的诸侯此时再去找流量，根本就是无效挣扎。

　　可以预见，由于今年环境变化以及一众互联网大佬的强势弹压之下，很多平台或将掉队。占据强势的还是有场景生态优势的阿里，腾讯、京东和渐成黑马之势的美团。尽管近期很多平台紧急上线不少信用支付产品，但在已有的格局之中想要突破已经十分困难。

　　加上阿里最近又把遏制美团封为战略，让很多平台感受到了大佬们的强势和压力。另一方面，面对众多金融产品，用户总是很难熟稔地挑选最适合自己的，而且真正解决用户核心需求的，往往少之又少。京东金融想要突破眼前的瓶颈和高墙，就要花费更大的功夫。

　　二、改头换面、王者归来的京东金融

　　在专业上，早在2013年10月份，京东金融就开始独立运营。从时间上来看，京东金融比其他互联网公司的金融业务独立化运营更早，甚至早于蚂蚁金服。京东金融的产品众筹、股权众筹都是行业巨擘，始终遥遥领先于行业。

　　由于做的够早够稳健，京东在风控和产品服务上也都十分成熟。此次京东金融为了更好地做用户金融朋友，在APP上也大做服务文章。

　　这一次，京东金融进一步加强了App内的搜索功能，搭建了“全网产品库”，就是将金融产品全面整合进一个平台。用户只需在京东金融App内搜索相关产品名称，就可查询到市面上近6万款金融产品的信息和评价内容。未来，这些产品中的大部分都将有望入驻京东金融。

　　其次，京东金融还打造了“金店”平台，为金融机构搭建官方旗舰店提供工具。这个金店像是个金融超市，持牌金融机构及其分支机构、机构分支网点，甚至是银行客户经理、基金经理、保险个人代理人等执业人，均可通过直播、视频和文章等多种形式，为用户提供投资者教育，帮助用户全面、高效、低成本地做出个人金融决策。

　　但仅仅聚合能力强，要做朋友还不够。京东金融本次京东金融App还全新上线了内容分享版块“花生社区”、携手千家金融机构，京东金融在售近万款金融产品，此次还将采用了“明星基金产品+明星基金经理”的组合模式，为用户提供了7000余只正规基金产品，帮助用户学习金融知识，真正做用户身边懂金融的朋友，真正变身为一站式的金融机构和产品聚合平台，这样大而全的金融业务，京东是当仁不让的领头羊。

　　从这点上看，京东的广告里自称一个懂金融的朋友算是非常契合的，重磅升级、改头换面的京东金融APP，首次提出“懂金融的朋友”的品牌主张，推出了金店、花生社区、全网产品库等全新功能，更全面、更贴心、更智能地为消费者提供一站式金融服务，打造专属的“金融决策平台”，为品牌赢得了新的发展机遇和可能。

　　加上阿里最近又把遏制美团封为战略，鹬蚌相争，阿里等头部平台忙着全力防范美团，给了京东金融一个打反击战的机会。正好，趁着很多机构平台现金贷业务驱缓收缩的机会，趁着阿里把遏制美团封为战略时，收拢给更多失望的消费者，把各种失散的流量汇集起来。

　　三、一个懂金融的京东朋友有可怕？

　　在一众金融平台品牌中，京东金融的确可以说是在品牌塑造上最为成功的。但想要成为金融界的超级大腕，光靠线上营销能行吗？

　　广告打得响不响，重要还是得看疗效。为了迅速扭转大众的认知，改变外界对京东金融的刻板观感，除了线上的全面升级和造势，京东金融还选择了分众这样的强劲合作伙伴来展现自己的全新面貌。

　　另一方面，还选择了作为优秀演员和导演的徐峥作为品牌代言人，借助徐峥“国民级”的个人形象和影响力，也能让平台正规、安全、专业切亲民的形象更加深入人心，也能更直观地传达京东金融的全新理念——个懂金融的京东朋友。

　　大规模强势霸屏的分众电梯媒体加上“国民演员”品牌代言人，让平台更加亲民接地气，加上洗脑广告词的刷屏，自然就引爆了话题。

　　徐峥在画面中不断强调着，“理财、借贷、买保险，先上京东金融”，有一种洗脑式的传播特质。试图通过电梯里逼仄空间的反复播放投射给用户一个印象：要把京东金融当成金融服务的首选品。

　　当然，不是重复就一定会形成记忆。京东玩的这波广告异常刁钻，他注意到了消费者的真正核心痛点：是对金融产品不懂，对于选择纷繁复杂的互联网金融平台异常困惑。他们是希望有个产品能一劳永逸解决所有问题，让自己的金融理财变得容易，不只是通过白条，或把钱放支付宝里，而是有一个靠谱的金融管家。

　　而京东这则广告刚好针对规模基数庞大的金融小白，在城市主流人群每天必经的公寓楼、写字楼等空间，在潜移默化中将品牌广告“强制”植入用户的脑海里。让用户牢牢地记住“理财、借贷、买保险，先上京东金融”，告诉用户自己就是他们身边一个懂金融的京东朋友，其他的金融机构和产品可能都将被整合进京东金融平台内，一站式的平台将彻底解决用户选择困难症。

　　当用户真的需要一款管家时，临时向他推销的知名度稍低的消费金融产品极有可能被踢出脑外，而他们第一个想到并且信赖的，往往是已经在脑中形成品牌认知的京东金融。

　　今年6·18期间，京东不光祭出罗永浩直播带货抢眼球，白条和金条也配合京东618活动作出提额、免息调整。白条增加了临时额度和提额包，并针对3C等商品提供3期、6期、12期、24期免息活动。金条作为现金贷产品，京东金融也投放了大量的7天、10天免息券，并且金条页面显示，日利率最低为0.025%。线上线下结合的阵仗和声势，让条件优惠的京东已经在最近几个月赚够了眼球和气势。

　　所以，可以解释为什么京东金融的新广告选择了一个非常亲民的定位。以朋友的形象，一方面可以正面格挡传统金融机构的品牌印象，一方面又巧妙避开大佬锋芒，直切用户本身，可说是用心极致。

　　但就目前来看，对于一个新事物，人们要接纳与喜爱还需要一定时间。这次全面升级，京东金融无疑会经历阵痛，涅槃重生，也会迎来更大的成长，互联网金融格局或将因此迎来洗牌。