营销行业2024：告别“流量焦虑”，拥抱“生意思维”

　　在中关村互动营销实验室发布的《2023中国互联网广告数据报告》中，有这样一组有意思的数据：

　　2023年，中国互联网广告市场规模预计为5732亿元人民币，中国互联网营销市场规模预计为6750亿元人民币。换句话说，在这个万亿级大市场里，互联网营销的盘子比互联网广告还要大。

　　为什么会出现这一现象？

　　说到底，是流量思维向生意思维的转变。互联网早期，流量成本较低，可以大规模铺开去尝试；但随着流量竞争变激烈，获客成本也越来越高。今天的广告主，不只需要一个广告位，更需要知道给谁看、看什么内容、带来多少生意等详细信息。这，就是现在营销比广告还要“卷”的原因。

　　围绕互联网营销，这篇文章主要探讨三个问题：

　　1、什么样的营销才叫好？

　　2、营销公司如何长期赚钱？

　　3、今年营销行业的机会在哪？

　　一、成功的营销，既要叫好，也要叫座

　　在小米深夜连发三文事件后，有人问我，智己汽车的这波“蹭热度”，算是成功的吗？

　　从流量上来看，从标错参数到发文道歉，话题热度无疑拉满。但问题是，品牌除了知名度，还有美誉度，这种通过“骂名”获得的流量，又有多少能转化为购车的销量？而那些已经购买了的车主，又是否会因为这件事，减少向朋友的推荐呢？

　　这件事到底是无意还是有意为之，我们不得而知。但就结果来说，并不能当做一个正面案例——如果流量不能带来实打实的销量，就没有太大价值可言。

　　从“带来流量”到“带来生意”，是营销跨时代的分水岭。

　　传统广告时代，售卖的逻辑是曝光，比如在线下铺设了多少点位，投放周期多久。即使互联网初期，也是按CPM（千次展示成本）这种纯曝光量模式来计费。这种只统计流量的形式问题在于，广告投出去就结束了，缺乏对效果的反馈，硬要了解的话，只能通过后期人工调研等方式，获得一个较为模糊的统计。

　　但数字营销时代就不一样了。当一条广告投放出去，相关数据都将会被记录，如多少人刷到、多少人点开、停留了多久、是否购买了商品等，衡量营销效果的指标变得更加立体、多元。广告主需要思考，如何制定更合适的内容创意、投放时间、投放人群等指标，才能带来真正的生意增长——无论是售卖商品或是服务。

　　二、核心竞争力，是稳定赚钱的前提

　　随着媒介风向的变化，为了将流量更好变现，专业的营销公司也应运而生。

　　目前，市面上营销公司的服务内容主要包括战略咨询、数据分析、创意制定、广告投放等方方面面。相较广告主自身而言，营销公司有着更多媒体资源、更丰富的行业经验和更强的数据洞察与分析能力，能够帮助客户更好实现既定的市场目标。简言之，帮客户赚到钱，是营销公司的核心价值所在。

　　但这本身存在一些不稳定因素：不同的广告主，可能会倾向于不同的投放平台；平台流量的价格也会随时变动，导致成本上涨、利润压缩。在倡导长期主义理念的当下，营销公司如何弱化外界因素影响，保障自身经营的稳定性？

　　我认为，数字营销时代，有两项能力极为关键，一个是全案服务的能力，一个是总结方法论的能力。

　　所谓“全案”，就是尽量向上游走，向策略环节延伸。放眼行业，近年来整合营销趋势愈发明显，除了我们熟知的蓝色光标、华扬联众等，也加速了君智、索象等品牌的崛起。这一模式的核心价值在于，能更深入了解客户需求，帮助分析品牌生意，争取更多合理营销预算，同时，也减少了平台流量价格等外界因素的制约。

　　还有一种思路，就是总结通用性的方法论，像华与华的“超级符号就是超级创意”品牌方法论、蓝色光标的O5I方法论、卓尔数科的“ATOM”新品打爆方法论等。这些不但能提升营销服务的专业性，也增加了自身的抗风险能力——只要能够精准触达消费者内心，无论媒体平台如何变化，都能抓住时代的红利。

　　三、2024，“省钱”中寻找新机会

　　2024年是商务部确定的“消费促进年”，政府工作报告中也多次提到促进消费增长、稳定扩大传统消费、培育壮大新兴消费等一系列相关举措，消费市场有望进一步恢复和扩大。

　　在互联网营销方面，消费品行业一直占据绝对主力地位。根据行业数据，消费品营销费用投入一般占总营收的10%-30%左右，个别品类如美妆可达40%以上。随着消费市场的回暖，营销市场也有望“水涨船高”。

　　回顾2023，无论是9.9的咖啡，还是特种兵式旅游，都突出了一个“省钱”。随着消费趋于理性，预计在今年，高性价比、平替依然会是消费品的主攻方向之一，比如一些白牌商品，若加以流量的科学运营，可能会异军突起；此外，银发经济、她经济、宠物经济等细分市场，也有望成为拉动消费市场的重要力量。

　　消费者想省钱，广告主也想。根据央视市场研究（CTR）《2024年数字媒体营销趋势研究》报告显示，近八成广告主将“降本增效”作为了今年营销的主题词。对于营销公司而言，需要花费更多精力去帮助广告主细分人群、精准定位目标受众，并根据不同场景提供更具吸引力的创意内容，从而提升广告转化效果。

　　此外，数字营销时代，技术浪潮也不断推动着营销方式的升级，比如AI、大数据等新一代信息技术，能够应用于市场分析、策略制定、内容生产、客情管理等营销的不同链路环节，尤其是今年爆火的AIGC，极大地提升了内容创作效率，增长潜力巨大。广发证券日前发布研报表示，建议重点关注头部媒介机遇及科技营销工具的兑现。

　　浪潮的兴起，总是带来格局的颠覆。当“生意思维”成为主导，或许营销行业会有更多的“独角兽”诞生。